Na ukształtowanie koncepcji językoznawczych ważnych dla najnowszej postaci antropologii komunikacji, znaczący wpływ wywarły badania Benjamina Lee Whorfa (1897-1941) i Alfreda Korzybskiego (1879-1950). Whorf studiował najpierw inżynierię chemiczną w Massachusetts Institute of Technology. Jeszcze przed ukończeniem studiów rozpoczął pracę w sektorze ubezpieczeń przeciwpożarowych, która przynosiła mu znaczne zyski. W 1931 roku po raz kolejny zapisał się na studia, ponieważ interesowały go rozmaite kwestie językoznawcze, na które natknął się w trakcie samodzielnej nauki języka hebrajskiego, a następnie języków mezoamerykańskich. Tym razem wybrał lingwistykę. O ukierunkowaniu jego pasji naukowej w dużej mierze zdecydowało spotkanie z wybitnym antropologiem i językoznawcą, Edwardem Sapirem (1884-1939) [1], który uznał Whorfa za swego najwybitniejszego ucznia. Whorf wyspecjalizował się w językach Indian Środkowej i Północnej Ameryki, a zwłaszcza ludu Hopi. W latach 1937-38 został wykładowcą antropologii na Uniwersytecie Yale, zastępując w tym czasie Sapira, nie porzucił jednak swojej działalności biznesowej. Jego wystąpienia i prace spotkały się z bardzo dobrym przyjęciem. Nie zdążył rozwinąć wielu swoich naukowych pomysłów, gdyż zmarł przedwcześnie na raka.

Whorf pokazał, że Indianie Hopi posługują się językiem pozbawionym oznaczenia czasów, a wszystkie wydarzenia są w nim ukazane w dwóch kontekstach – tego, co już ujawnione i tego, co właśnie się ujawnia. Kontekst pierwszy ma charakter obiektywny i obejmuje teraźniejszość, a także wydarzenia z niedalekiej przeszłości. Kontekst drugi, uznawany za subiektywny, odnosi się do obszarów refleksji istniejących wyłącznie w umyśle. Wyraża on również nadzieję i oczekiwanie na to, co przyniesie przyszłość. W tym trybie opowiada się mity i podania historyczne, rozumiane jako rodzaj domniemania, którego nikt nie może sprawdzić w gwarantującym obiektywizm „teraz”. Dzięki temu, obraz świata Hopi charakteryzuje się rozciągłością i cyklicznością, która nie występuje w kulturach bazujących na językach temporalnych. Whorf mocno to podkreślał: „U Hopi nie istnieje (...) przyszłość temporalna; na płaszczyźnie subiektywnej nie ma niczego, co stanowiłoby ekwiwalent owych ciągów i następstw sprzężonych z przestrzenią i zmiennością konfiguracji fizycznych, jakich my upatrujemy na płaszczyźnie obiektywnej” [2]. Zupełnie inną sytuację można zaobserwować w języku Indian Nutka, w którym: „(...) wszelkie wyrazy zdają się być czasownikami i brak jest rozróżnienia dwu podstawowych gramatycznych kategorii. (...) W języku nutka nie mówi się «dom», lecz raczej «pojawia się dom» czy «domuje się»” [3]. W konsekwencji, w zdaniach wypowiadanych w tym języku nie ma podziału na podmiot i orzeczenie. Zestawiając tak różnorodne systemy lingwistyczne, Whorf udowadniał, że język, którym ludzie operują od dzieciństwa określa ich rozumienie świata, a co za tym idzie – w kulturze nie występuje uniwersalne pojmowanie czasu i przestrzeni, gdyż lokalne modele tych idei są uzależnione od języka danej społeczności.

Wynikiem tych badań stało się wypracowanie hipotezy Sapira-Whorfa, zwanej również prawem relatywizmu językowego [4], [5]. Głosi ona, że język stosowany w danej kulturze, określa zawarty w niej sposób myślenia i obraz rzeczywistości. Nawiązując do odkryć Alberta Einsteina, Whorf nazwał tę koncepcję zasadą językowej względności [6] (zob. Język a kwestia wielokulturowości. Hipoteza Sapira-Whorta ). Koncepcje te były też niejednokrotnie poddawane krytyce. Sprzeciwiał się im m.in. Dell Hymes (1927-2009), który, przychylając się do stwierdzeń uniwersalizmu językowego, uważał, że o tym jak funkcjonuje język w danej społeczności decydują okoliczności, w których uczą się go ludzie oraz stosowany repertuar leksykalny [7].

Korzybski, wywodził się z polskiej rodziny arystokratycznej. Od dziecka biegle posługiwał się czterema językami – oprócz polskiego, znał także rosyjski, francuski i niemiecki, później nauczył się jeszcze włoskiego i angielskiego. Zdobył wykształcenie na Politechnice Warszawskiej, gdzie również ukończył inżynierię chemiczną, następnie studiował w Rzymie. Po wybuchu I wojny światowej trafił do Stanów Zjednoczonych. Osiadł w Chicago. W 1919 roku ożenił się z malarką Mirą Edgerly (1872-1954), która twórczo włączyła się do prowadzonych przez niego prac naukowych. W 1940 roku otrzymał obywatelstwo amerykańskie.

Jego pierwsza książka „Manhood of Humanity” ukazała się w 1921 roku. Korzybski postawił w niej pytanie o istotę człowieczeństwa. Uważał, że człowiek jest jedynym stworzeniem, które „wiąże czas”. Oznacza to, że tylko ludzie umieją przekazywać wiedzę w procesie złożonej edukacji, dzięki czemu kolejne pokolenia nie muszą zdobywać jej ciągle od początku, lecz w procesie uczenia systematycznie ją poszerzają i przetwarzają [8].

W 1938 roku Korzybski założył w Chicago Instytut Semantyki Ogólnej (Institute of General Semantics). Nie utożsamiał on powołanej przez siebie dyscypliny naukowej z semantyką jako taką, twierdząc, że jej zakres jest znacznie szerszy. W swoim rozpoznaniu bazował na logice nie-arystotelesowskiej. Arystoteles głosił, że język ujmuje istotę rzeczy i pogląd ten wywarł decydujący wpływ na późniejsze dociekania językoznawcze. Tymczasem Korzybski podkreślał, że język jest jedynie sposobem opisu świata, często niepełnym i złudnym. Podstawy tej nauki przedstawił w dziele "Science and Sanity" wydanym w 1933 roku [9]. Wypracowana przez niego koncepcja zyskała charakter swoistej syntezy filozoficzno-socjologicznej. Zgodnie z jej założeniami, wiedza jest przekazywana przez sprzężone struktury – systemu nerwowego i języka. Uczony wskazywał, że ludzie zazwyczaj utożsamiają obiekt, o którym mówią ze słowem, które go oznacza, popełniając w ten sposób kardynalny błąd (zob. Mapa i terytorium ). Uświadamianie abstrakcyjnego charakteru procesów poznawczych może więc stanowić rodzaj uwolnienia dla wielu osób, niejako „uwięzionych” w swoim języku.

Bardzo ważną cechą semantyki ogólnej stało się dążenie do praktycznych zastosowań wypracowanych w jej obrębie koncepcji. Korzybskiemu nie tyle chodziło o badania nad językiem, co o stworzenie pragmatycznego systemu opartego na naukowych podstawach, który stanowiłby wsparcie dla komunikacji międzyludzkiej, w rezultacie zwiększenia świadomości własnych wypowiedzi i poprawy związanego z nią – wzajemnego zrozumienia. Proponował, by wykorzystywać semantyczne narzędzia na przykład w przygotowywaniu wystąpień, w prowadzeniu negocjacji, a także w psychoterapii. W semantyce ogólnej, podobnie jak w hipotezie Sapira-Whorfa, ważną rolę odgrywa założenie relatywizmu językowego. Za jedyny uniwersalny, a zarazem najprecyzyjniej ujmujący rzeczywistość język, Korzybski uważał matematykę, chociaż i ona mogła, jego zdaniem, jedynie przybliżyć człowieka do uchwycenia specyfiki fenomenów rzeczywistości, nigdy natomiast nie była z nimi tożsama.